Jonge leerlingen interesseren voor techniek, een beroep, of jóuw bedrijf. Wat werkt wél?

In 2020 gingen de regio’s Noordwest-Veluwe, Kampen en Zwolle aan de slag om samen nieuwe, positieve beelden bij hun doelgroepen onder de aandacht te brengen en deze te laten beklijven. De nieuwe BLIQ op techniek zag het licht en we hebben in dat jaar heel veel bereikt én ook veel geleerd. In dit artikel delen we de learnings en resultaten van de BLIQ campagne 2020 graag met andere STO regio’s, scholen en bedrijven, die net als wij, leerlingen duurzaam willen verleiden om te kiezen voor techniek(onderwijs). Je hoeft immers maar één keer het wiel uit te vinden om te kunnen gaan met die banaan.  

1. Werk samen op het hoofdvraagstuk ‘negatieve framing'. Want het beeld van techniek is in Groningen net zo irreëel als in Zeeland en de beroepsbeelden die jongeren hebben bij de wereld van -bijvoorbeeld- Wonen, Werk & Verkeer zijn net zo beperkt als bij die van Mens & Gezondheid. Sterke, negatieve frames kunnen we alleen vervangen door het consistent communiceren van goed doordachte, positieve frames over techniek. Wanneer iedere STO-regio, of bedrijf z’n eigen aanpak en beelden communiceert is dat én zonde van het geld én inefficiënt. Je kunt in je eentje immers niet de massa maken die nodig is om echt tussen de oren te komen; 

2. Segmenteer je boodschap goed. Jongeren en hun beïnvloeders hebben hun eigen kanalen, hun eigen taal en hun eigen online gedrag. Wil je duurzaam contact met ze opbouwen, dan zul je dus verschillende aanvalsplannen moeten ontwikkelen;

3. Zorg voor heel veel touchpoints. Eén video, brochure, website, activiteit kan de sterke, negatieve beelden niet bijsturen. Langdurig (samen) dezelfde boodschap communiceren, op basis van een serieuze contentstrategie en een lange adem werken wél;

4. Breng techniek dichtbij. Uit het onderzoek* dat werd uitgevoerd onder vmbo-leerlingen in bovengenoemde regio’s naar hun beelden van techniek bleek;

• Dat het met het imago van techniek nóg beroerder gesteld is dan we al vreesden;

• Dat de kennis m.b.t. techniek beperkt is (ze zien de techniek om hen heen niet);

• Dat deze doelgroep moeite heeft om beroepen naar zichzelf te vertalen;

• Dat zowel jongens als meisjes techniek niet echt iets voor meisjes vinden;

• Dat hun zelfbeeld laag is, waardoor alles wat lijkt op hightech en innovatie ver van ze afstaat;

• Dat ze het liefste leren mét en van andere jongeren;

• Dat een positieve ervaring bij een bedrijf, of met een rolmodel het beste effect sorteert.

Punt f en g bieden gelukkig enorm veel kansen om de verdrietige conclusies a t/m e te veranderen! Haal techniek dichtbij, breng jongeren in contact met rolmodellen, laat ze samen met hun peers techniek beleven, neem ze serieus en maak techniek tastbaar voor ze (en voor hun beïnvloeders!);

5. Betrek je doelgroepen bij je communicatie en ga naast ze op de bank zitten. Duh! Maar toch; er wordt nog veel te vaak (goedbedoeld) inside-out gedacht. Vooral voor technische bedrijven is het soms lastig om niet puur vanuit hun techniek te ‘zenden’. Maar, hoewel die techniek geweldig kan zijn: het werkt niet. En zéker niet bij jongeren. We bereiken onze doelgroepen alleen als we outside-in durven te denken en te communiceren.

Een paar cijfers:

• De organisch door leerlingen gedeelde posts haalden soms wel 500% meer bereik! Bewijs voor de stelling dat jongeren vooral geïnteresseerd zijn in wat hun vrienden doen;

• BLIQ publiceerde telkens twee nieuwe video’s uit een hele serie in één week. De Netflix aanpak, bekend bij onze doelgroepen. Resultaat: In één week realiseerden we circa 2.000 unieke, regionale videoweergaven en bereikten we 12.800 profielen op Facebook en 18.900 op Instagram. Let op: dit is 80% van de leeftijdsdoelgroep die aanwezig is in de genoemde regio’s op social media. En hierbij zijn de klassikaal bekeken video’s niet eens meegeteld. Het werkt dus om veel, vaak en langdurig afleveringen uit een herkenbare serie te promoten.  

• Eenmaal op NXtv (het techniek-kanaal waar alle video’s bij elkaar staan) kijkt de gemiddelde bezoeker drie video’s achter elkaar. Maar liefst 65% kijkt de video ook helemaal uit. Terwijl een gemiddelde video van < 2 minuten slechts een uitkijkpercentage van 37% heeft (bron: Emerce). Conclusie: content voor deze doelgroep moet ‘snackable’ zijn om ze geboeid te houden.

Herhaling is de kracht van de boodschap. Dat was zo en dat blijft zo. 
Communiceer dus gestructureerd, structureel en langdurig om goed tussen de oren te komen. In de eerste fase van BLIQ richten we ons daarom vooral op het beïnvloeden van de kennis rondom techniek(onderwijs) in de aangesloten regio’s, in fase 2 en 3 gaan we, samen met leerlingen en bedrijven, interactief werken aan de houding en het gedrag ten aanzien van techniek en het vmbo. Dit doen we door samen een verdiepingsslag te maken en beroepsbeelden zichtbaar en tastbaar te maken en consistent dezelfde boodschap te communiceren: techniek is heel dichtbij én een geweldige toekomst voor heel veel jongeren. 

Wil je meer weten over de BLIQ aanpak? Klik hier naar de infographic waar de strategie op een overzichtelijke manier is weergegeven. Bel gerust als je vragen hebt, of een nadere toelichting wilt. In 2020 startten de regio’s Noordwest-Veluwe, Kampen en Zwolle deze mooie reis en inmiddels zijn STO Nijmegen, Twente en Apeldoorn ook uit de startblokken gekomen om de nieuwe blik op techniek structureel onder de aandacht te brengen in hún regio. 

*Onderzoek onder vmbo-leerlingen is op te vragen via Michèl van der Feen, programmamanager STO Noordwest-Veluwe en Kampen.